中国游客不再将日本视为奢侈品消费的默认目的地。向体验式零售的转变在小红书（也称为红笔记）上得到了放大，并因 2025 年末中日关系的破裂而加剧，已将需求转向马来西亚，并在较小程度上转向韩国。
一个明确的触发因素启动了重组。 2025 年 11 月，日本首相高市早苗告诉议会，中国对台湾的攻击可能会导致日本采取军事反应，北京方面则以旅行建议作为回应，敦促公民避开该国。中国航空公司削减航班，主要旅行社取消团体旅游，从源头扼杀了日本最赚钱的入境市场之一。
地缘政治只会加速已经在运转的力量。随着日元优势的消退，一度让日本成为奢侈品和免税美容品便宜货的价格差距缩小，而东南亚的新免签规定和小红书上的一波推荐将中国购物者引向了其他地方。
日本的中国旅游业下滑到什么程度？
日本在几周内就感受到了影响。 2026 年第一季度，尽管韩国和台湾游客的推动，入境总人数小幅增长 1.4%，达到 1068 万人次，但来自中国大陆的入境人数同比下降了约 55%。这种下降并没有消除日本的销量问题，而是将其蔓延到其他国家。
为什么中国购物者选择体验而不是产品？
中国营销机构The Harvest的Moqian Sun将这种转变归因于重叠的压力，而不是任何单一的原因。
“中国高端消费支出的跨境转移主要源于多种因素的综合作用，包括地缘政治情绪驱动的短期波动、日本价格差距带来的套利机会的崩溃、东南亚新的免签证入境规则、小红书上广泛的产品推荐，以及零售和商业设施的持续本地化改善，”孙说。
硬奢侈品和免税美容品——日本定价一度青睐的商品——是最受关注的类别。
“皮包、手表、高级珠宝和免税美容产品等实体奢侈品的支出正在萎缩，并从日本转向东南亚，而体验式消费则开始兴起，随着价格优势的消失，美容产品的跌幅最大。与此同时，高档水疗护理、定制珠宝咨询和个人服务等体验式产品在新加坡和马来西亚的消费中不断占据更大的份额，”孙补充道。
Canvas8 亚太区洞察总监 Andrea Ng 将这一变化定义为对奢侈品本身的重新定义——从拥有产品到生活体验。她引用了路易威登的船形“路易斯” 在上海和 Prada 的王家卫设计的空间荣宅现在正吸引着购物者。
Bluebell Group 的 2025 年消费者研究发现96%的中国大陆消费者说在他们如何定义奢侈品时，体验价值现在超过了产品所有权。 “因此，今天感觉稀缺的是围绕它的难忘经历，”吴说。
这种拉力也带动了国内消费。贝恩公司估计65%的中国人购买奢侈品2025年，中国大陆发生了由于海外价格优势被侵蚀而出现的新一轮回流潮。
是什么让马来西亚的购物中心不仅仅是购物目的地？
马来西亚是出境目的地中的主要受益者。登录国家1065万人次入境2026 年第一季度，中国游客同比增长 25% 至 140 万人次——这是该季度旅游业增长的最大推动力。
KLCC 和 Pavilion 等中心销售的不仅仅是品牌。他们将奢侈品零售、餐饮、娱乐、当地设计师和文化节目编织到一个空间中，比购物中心更接近生活方式生态系统。一吉隆坡城中城之夜萧邦 (Chopard) 提供色彩咨询，Qeelin 提供书法工作坊，将购物重新打造为一次探索活动。
在 KLCC 或 Pavilion 中没有本地语言存在的品牌可能会在自己的商店中失去地位。
韩国队是第二名。孙说，年轻的游客现在飞往那里购买美容产品，而富裕的消费者则前往新加坡和香港，那里的限量版商品让奢侈品店生意兴隆。首尔有望600万至700万中国游客根据 Yanolja Research 的预测，到 2026 年。官方数据显示，第一季度中国游客数量增长了 29%，二月份增长了 48%。
小红书如何引导消费者走向马来西亚？
支撑重新分配的是小红书。该平台上马来西亚的搜索量上升了约同比增长 180%、马来西亚旅游局于 2025 年 5 月与该平台签署合作协议，以在 2026 年马来西亚旅游年之前吸引中国游客。
奢侈品商场为何成为房产销售渠道？
对于越来越多的中国游客来说，现在的旅行一半是购物，一半是寻找房产。孙说，马来西亚的购物中心同时也是进入其房地产市场的一个软入口。
“参观 KLCC 和 Pavilion 等购物中心可以让买家在正式看房之前先考察房产。马来西亚房地产开发商定期与豪华购物中心品牌合作举办专属 VIP 晚宴，利用这些品牌的富裕客户群来推动房地产销售。豪华购物区因此演变成收购房产买家的间接渠道，开发商通过购物之旅而不是传统的房地产营销来完成房地产交易，”Sun 说。
官方数据证实了人们的兴趣。旅游部长张景星向国会表示，共有 744 名参与者参加了我的第二个家据马来西亚房地产协会称，2023 年至 2025 年间，马来西亚第二家园计划 (MM2H) 购买了马来西亚房屋，另有 2,637 套正在进行谈判。南华早报。中国大陆买家以 304 件完成的采购数量领先，领先于台湾的 91 件和新加坡的 63 件。
吉隆坡优质房地产平均价格约为每平方英尺 240 美元是其他亚洲中心的一小部分，可以使用私人医疗保健以及澳大利亚和英国大学的分校，包括莫纳什大学、科廷大学和纽卡斯尔大学医学院。这种组合使该国成为投资和长期搬迁的单一目的地。
“奢侈品购物区转变为房产购买渠道，提升了整体购物体验。广泛的讲中文的员工、无缝的移动支付以及为中国购物者定制的商场特权，提高了游客对中国高端零售的评价，只有一小部分游客怀有轻微的地缘政治担忧，这几乎不会影响他们的消费，”孙说。
日本会赢回中国奢侈品消费者吗？
东京仍然因其风景、美食和文化而吸引着游客，日本的游客总数仍接近历史新高。但在光鲜亮丽的形象背后隐藏着一些压力，可能会让这种损失持续下去。
文化洞察机构 Yuzu Kyodai 的创始人兼联席首席执行官马库斯·温特 (Markus Winter) 表示，日元疲软有助于入境游客，但酒店价格超出了当地人的承受能力，使出国旅游变得遥不可及，降低了护照持有量，并使日本面临经济萎缩和社会老龄化。
“当你自己的生活方式受到侵蚀时，听到对日本完美的不断赞扬，感觉很奇怪。当外人只看到好的一面时，你会感到内疚。日本是一个正常的国家，而不仅仅是其清洁和未来城市等著名的特征，”温特说。
他认为，日本在推销自己时陷入了过度旅游危机，几十年来一直在宣传同样的几个目的地——富士山、京都、原宿——直到拥挤不堪，与当地社区分享的收入很少。京都现在计划两层巴士票价非居民收费高于本地人，直接解答居民投诉。
当局正在回应。日本旅游局局长村田茂树表示，政府将推出“战略促销活动，吸引更多国家和地区的游客”，努力实现 2030 年入境游客6000万人次即使机票价格上涨。
中国人出境奢侈品消费不再默认日本。随着价格差距的缩小，购物不再只是购买，而是一种体验，马来西亚和韩国正在吸取日本正在失去的东西，并重新绘制亚洲免税奢侈品贸易的版图。
这篇文章的作者是 贝琳达·约哈娜 这篇文章的一个版本首次出现在 精日报。
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