本文首发于2024年11月18日至2024年11月24日《The Edge Malaysia Weekly》
今年1月至9月，马来西亚接待了1838万名国际游客。虽然同比增长 27%，但仍距离全年目标约三分之一。
旅游、艺术和文化部（Motac）的目标是在2024年吸引2730万国际游客，比2023年增加36%，国际旅游收入达1027亿令吉。然而，最新的可用数据表明，该国可能无法实现今年的目标，从而可能影响行业参与者和国库。
负责在国内和国际推广马来西亚的 Motac 机构马来西亚旅游局在接受《The Edge》电子邮件采访时表示，虽然截至 2024 年 9 月 30 日，国际游客人数达到近 1,840 万人次，但这一数字比去年同期低 8.6%。 2019 年同一时期——旅游业受到 Covid-19 大流行的严重打击之前。
马来西亚旅游局表示：“数据表明，全面复苏仍在进行中。”他补充说，全球经济和政治压力是造成短缺的关键因素之一。
“通货膨胀、货币波动和安全——这些因素影响了出行模式和旅客量，尤其是中长途旅行 [source] 市场——一直难以应对。”
这并不是马来西亚第一次未能实现国际游客入境目标。在国际游客人数减少的背景下，该国未能实现 2017 年至 2019 年的目标（见表）。
尽管2024年可能再次出现失误，马来西亚旅游局表示，由于预期市场复苏更强劲，并且有能力利用其战略举措，因此他们不会放弃在2025年设定3140万外国游客的更高目标。它还计划在2026年吸引3560万国际游客，预计旅游收入为147令吉。 10亿。
值得注意的是，马来西亚将于2025年1月1日正式担任东盟轮值主席国，期间将与美国、中国、韩国、日本、欧洲、印度、澳大利亚和新西兰等国家代表团主办东盟重要会议。接下来是 2026 年马来西亚旅游年。
马来西亚旅游局表示，正在加倍力度开展有针对性的促销活动，特别是在亚洲高潜力市场，并加强与航空公司和旅游平台的合作伙伴关系，以提供有吸引力的套餐和旅游奖励。
“这些努力旨在吸引旺季旅客，帮助尽可能缩小差距，”它补充道。
最新的数据并不让业内人士感到意外，他们长期以来一直有同样的担忧。根据粗略计算，截至 9 月 30 日，游客数量接近 1840 万人次，平均每月有 204 万人次。距离年底还有三个月的时间，新增的612万人将使总数达到2452万人，缺口总额估计为278万人。
根据马来西亚旅游局2024年8月的数据，新加坡以577万人次（35.1%）位居马来西亚游客榜首，其次是印度尼西亚（240万人次）（14.6%）和中国（229万人次（13.9%））。 9 月份的数据尚未公布。
政策改变，需要更积极的活动
“一个有潜力的 [three million] 马来西亚旅游联合会 (MTF) 和东盟旅游协会联合会主席、旅游业资深人士拿督陈国良 (Datuk Tan Kok Liang) 表示，游客人数与 2730 万人次的目标相比存在缺口，这一点令人严重担忧。他曾担任马来西亚旅游和旅行社协会（Matta）的会长。
“这将对旅游业的旅游收入和投资者对旅游基础设施和正在进行的项目的信心产生重大负面影响。与大流行前的水平相比，增长缓慢基本上意味着需要重新审视营销策略、客户趋势和旅游体验，以吸引更多游客进入该国，并与当前的旅游预期保持同步。”
“马来西亚需要改变政策框架，以赋予私营部门参与者权力并增加其资金 [for] 积极的营销活动。”
为了实现这一目标，他认为规模较小的企业需要整合资源，更好地参与全球竞争。
“即使免签证旅行政策导致今年前八个月来自中国和印度的入境人数大幅增加，也可能出现短缺。邻国，即泰国，在推出景点方面比马来西亚积极得多。”马来西亚中华总商会社会经济研究中心（SERC）执行董事李兴贵表示。
他同意今年的国际游客人数目标定得太高，并指出，鉴于中国经济放缓，消费能力较高的中国游客一直在不断涌入并有选择地消费。
“我怀疑 [Chinese] 到 12 月，该集团将达到 500 万人次的目标。由于免签证政策，超过 300 万可能更容易实现，这是我们能提供的最好的政策，”Lee 补充道。
一段时间以来，业内人士指出，马来西亚正在输给在引入景点以及营销和促销活动方面更加积极的邻国。
“公私部门合作非常密切，特别是在泰国、印度尼西亚和菲律宾等国家。马来西亚目前对中国等客源市场有强烈的倾向，但并没有达到到2024年达到500万中国游客的预期结果。我们需要多元化进入更多新兴市场，同时不要忘记我们的传统客源市场。明确的方向和有针对性的细分市场对于实现预期结果至关重要。”MTF 的 Tan 说道。
希望2025年财政预算案中提出的5.5亿令吉拨款用于加强旅游推广和活动，将为这些努力做出贡献。
“聚焦优质游客”，开拓利润丰厚的市场
“为了解决邻国之间激烈的游客争夺战，马来西亚13个州属可以与 [each other and government agencies] 以吸引游客。然而，我们缺乏这种协调，”李说。
陈说，吉隆坡、雪兰莪、槟城、沙巴、砂拉越和马六甲都是成熟的旅游州。
在酒店业方面，Riyaz Hotels and Resorts 首席执行官、马来西亚酒店协会前首席执行官 Yap Lip Seng 敦促行业利益相关者将注意力从数量转向质量。
“质量指的是更长的平均停留时间和更高的消费能力。业界长期以来一直观察到这些数字并没有转化为实际绩效。从历史上看，尽管游客人数众多，但马来西亚酒店业的平均入住率和平均每日房价却几乎没有增长。直到今天，我们仍处于最低水平之列 [in occupancy growth] 在该地区，”Yap 指出。
他观察到，入境游客来源国的细分显示，新加坡通常位居榜首，其次是印度尼西亚、中国和泰国。
“新加坡入境马来西亚的人数实际上是其人口规模的两倍，我们不禁怀疑这些人是否确实是游客。另一方面，与出境旅游的中国公民人数相比，迄今为止，中国游客数量仍然极少，以至于前往马来西亚的中国游客总数甚至低于前往泰国单个城市的游客总数。”他补充说，马来西亚忽视了日本和韩国等利润丰厚的客源市场。
“当我们知道越南和其他一些东盟国家正在利用日本和韩国市场作为客源市场时，我们无法吸引他们来马来西亚。这就是为什么我们需要改变我们的观点并专注于更好的营销和定位策略。入境人数高 [alone] 不能反映国家的旅游业表现，”他强调。
据报道，马来西亚旅游局表示，截至今年6月，来自中国的游客人数为145万人次，比去年同期的498,540人次增加了190.8%。
行业领袖将中国游客的增长归因于三年免签证入境政策，该政策允许中国公民进入马来西亚并停留最多30天，自2023年12月1日起生效至2026年12月31日，以及中国机场与吉隆坡之间的直飞航班增多。
从马来西亚旅游局的角度来看，虽然免签证政策是一个重要的激励因素，但韩国和日本等市场的旅游模式也受到多种因素的影响。
马来西亚旅游局表示：“尽管韩国和日本市场 9 月份分别同比增长 20.4% 和 36.8%，但入境人数仍比 2019 年疫情前水平低 28.7% 和 29.3%。”
马来西亚旅游局援引航空中心的数据解释说，日本和韩国的出境旅游增长仍然较低。
“2024 年日本出境游肯定会有所改善，但仍不足以达到 2019 年的水平。经常被引用的原因之一是日元疲软，反映了更广泛的趋势 [of weak currency] 亚太地区和东南亚的旅游业复苏，”它说。
根据联合国世界旅游组织的旅游复苏跟踪报告，1月至7月，东南亚入境游客量较2023年增长了30%，但仍比2019年水平低12%。
同样，亚太地区增长了 41%，但仍比 2019 年水平低 18%。在全球范围内，尽管旅游业比 2023 年增长了 11%，但仍比大流行前的数字下降了 4%。
“马来西亚的复苏与这些趋势一致，比 2023 年增长了 28.1%，但比 2019 年的水平落后 10.8%。这表明签证政策之外还有其他因素在起作用，例如这些国家的旅行成本、不断变化的偏好和经济状况。我们正在积极与韩国和日本的利益相关者合作，以更好地了解他们的旅行偏好并完善营销计划，确保马来西亚在面临更广泛的全球挑战的情况下仍然是一个有吸引力的目的地。”
与此同时，MTF的陈指出，本地运营商是服务业中受影响最严重的之一，并且仍在摆脱大流行的严重影响，即使在淡季，由于旅游业务是季节性的，因此仍然面临高昂的人力和管理成本。
他敦促政府通过激励措施促进更多的国内旅游，特别是因为海外营销促销的成本很高。
马来西亚统计局数据显示，国内旅游业第一和第二季度录得5860万人次和6840万人次游客，同比增长58.6%和23.8%。相应地，首两个季度的国内旅游支出分别为241亿令吉和281亿令吉，同比增长25.3%和28.6%。
与国际游客的数据一样，2019 年国内游客人数和收入同比增长，但尚未赶上疫情前的水平。2023 年国内游客总数仍下降 10.6%，收入下降 17.7%。
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